Digitalisation du commerce : menace ou opportunité pour le commerce physique ? Quels sont les fondamentaux à respecter avant de se lancer ?

Le contexte actuel

A l’heure où la digitalisation s’est imposée dans tous nos modes de consommation, le commerce, qu’il soit physique ou électronique, occupe une place prépondérante dans cette transformation inexorable dont tous les spécialistes du marketing s’accordent à dire qu’elle va encore s’accélérer avec l’apport de nouvelles technologies issues par exemple des neurosciences et de ce que l’on nomme désormais le « neuromarketing » et ses outils initialement utilisés dans le domaine de la santé.

Quelque-soit le parcours client (achat en magasin ou sur internet), le digital est à minima utilisé par le client pour se renseigner sur le produit ou service qu’il désire acheter. Exit donc le commerce traditionnel d’antan, place au commerce multiforme, multicanal et connecté.

Les tendances de demain : plus de convergence, de transparence et de complémentarité

Selon toute vraisemblance et malgré la transformation digitale, les consommateurs de demain auront encore besoin de voir, toucher, d’essayer et d’être confortés dans leur choix par un conseiller. Le rôle du point de vente et du vendeur resteront donc essentiels pour apporter expertise, connaissance des produits et incarner les valeurs de la marque, de l’artisan ou du commerçant.

C’est notamment en travaillant cet axe de différenciation que le commerce physique parviendra à résister et à exister face au développement e-commerce (dont la part dans le commerce de détail en France reste cependant encore limitée autour de 10%), en devenant un lieu de relation et de service à forte présence humaine contrairement à une relation digitale encore souvent perçue comme froide et déshumanisée.

Aussi, même « Phygital », l’atout et la valeur ajoutée d’un magasin reste et restera l’humain !

Engager une stratégie de « phygital commerce » pertinente c’est regrouper tous les bénéfices du e-commerce (recherche de facilité, gain de temps ou visibilité sur les stocks) tout en valorisant les attraits de l’achat en magasin (contact humain, conseil,…).

Les fondamentaux à respecter 

Avant de se lancer dans une stratégie digitale, un commerce physique devra néanmoins respecter un certain nombre de fondamentaux comme par exemple :

1. Le choix de l’emplacement du point de vente, élaboré de façon méthodique par une étude d’implantation,
2. La réalisation d’une étude de marché pour vérifier la faisabilité et évaluer le potentiel commercial du projet
3. La définition d’une stratégie marketing – communication globale répondant notamment à la question : que vais-je apporter de plus ou de mieux que les autres ?
4. L’établissement d’un business plan crédible et rigoureux avec des objectifs et un planning de développement.

La mise en place d’une stratégie de digitalisation

Une fois ces prés requis réunis, la stratégie de digitalisation pourra être réfléchie sur des bases solides.

Web-to-store (du site marchand vers le commerce physique), store-to web, web-in-store, autant de stratégies que le point de vente de vente devra de toute façon étudier et apprivoiser pour faire revenir le client en magasin et en attirer de nouveaux.

En somme, le web-to-store pour attirer le client, le web-in-store pour accompagner la découverte du produit ou du service et le store-to web pour générer du chiffre d’affaires supplémentaire (grâce au système de vente d’un stock virtuel).

La place à donner à la digitalisation dépend naturellement de nombreux facteurs parmi lesquels le type de commerce ou d’activité ainsi que son positionnement marketing sont déterminants.

Par exemple, pour un commerce de bouche artisanal, la place de la digitalisation dans le commerce sera moindre que pour un commerce de marque d’équipement de la personne ou de la maison.

Certaines enseignes l’ont bien compris et ont d’ores et déjà pris le virage web-in-store comme par exemple Sephora et son application mobile utilisant la réalité augmentée ou l’expérience Sephora flash avec des robots « hôtesses d’accueil » proposant au visiteur une nouvelle expérience client.

En conclusion, le commerce physique de demain doit se transformer et innover pour s’adapter aux nouvelles attentes des clients modernes qui souhaitent :

• pouvoir acheter n’importe quand, n’importe où et via n’importe quel terminal
• disposer d’un lieu d’achat physique réinventé, convivial ou l’humain s’appuie si besoin et à bon escient sur les technologies modernes pour améliorer et valoriser l’expérience client.  

Pour y parvenir, la question n’est plus de savoir si la digitalisation doit faire partie de la stratégie commerciale mais de savoir comment l’utiliser pour tirer profit de l’opportunité qu’elle offre au point de vente et à ses clients.

Dans notre prochain post, nous vous présenterons un concept innovant de digitalisation de point de vente illustrant l’apport et la complémentarité du digital in-store avec les fondamentaux et atouts du commerce physique traditionnel (accueil et ambiance magasin, expertise des vendeurs, achat immédiat,…).

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