Mieux comprendre le métier de conseil en marketing et stratégies de communication
Consultant, cabinet conseil en marketing et stratégies de communication…peu connus il y a encore quelques années, ces termes et métiers se sont progressivement installés dans le vocable et le paysage de notre économie.
Un conseil qu’est-ce que c’est, à quoi ça sert, pourquoi faire appel à un consultant, comment le sélectionner, comment l’impliquer au maximum dans le projet… ?
Quelques éléments de réponse dans cet article.
CONSULTANT ? QU’EST CE QUE C’EST ?
Le mot clé du métier de consultant en marketing et stratégies de communication est la diversité, aussi bien en ce qui concerne les missions que les interlocuteurs.
Ce métier comprend
- Une forte composante humaine avec des rencontres de publics variés qu’il s’agisse :
- des populations interviewées lors des études terrain
- des profils de clients du consultant qui peuvent être très différents (grands comptes, PME, TPE, professions libérales, collectivités,…)
- Une dimension analytique, stratégique voire opérationnelle
Le métier de consultant consiste à recueillir des données, les analyser, définir des stratégies et le cas échéant les mettre en œuvre.
Complexe et encore la cible de clichés et idées reçues, le consultant suscite parfois de la méfiance :
« le consultant ne sait pas de quoi il parle, il n’a jamais dirigé une entreprise, il ne connaît pas mon secteur d’activité, mon métier, il ne s’implique pas mais donne des leçons, il vient nous surveiller,… »
Malgré tout, qu’on le veuille ou non, le métier de conseil est devenu indispensable dans de nombreux cas :
- un manque ou une absence de compétences en interne pour répondre à la problématique ;
- le besoin d’un œil extérieur pour établir un diagnostic indépendant / impartial, apporter un éclairage complémentaire, définir et mettre en œuvre une stratégie ;
- les marchés d’appels d’offres public destinés à des prestations de services (exemple : stratégies de marketing territorial, schémas d’urbanisme et d’aménagement, création de zones d’activités,…).
UN CONSULTANT ? A QUOI CA SERT ?
Le travail du consultant est de répondre à la demande de son client pour résoudre une problématique marketing ou communication. Le cabinet conseil apporte une dimension stratégique ou opérationnelle.
Un consultant ou cabinet conseil structure généralement son travail autour de deux phases :
- Le diagnostic (volet étude) qui permet de comprendre et d’évaluer :
- le fonctionnement du marché (les concurrents, les consommateurs ou clients, les partenaires, les tendances,…),
- l’origine d’un problème
- la faisabilité d’un projet
- La stratégie (volet conseil) qui permet de concevoir les actions pour marketer un projet ou apporter des mesures correctrices pour résoudre un problème :
- positionnement a adopter pour se différencier
- objectifs stratégiques
- plan d’actions
Le consultant ou cabinet conseil intervient dans 2 cas de figures :
- Pour réaliser une prestation d’étude à la demande son client (enquête de satisfaction client, image, faisabilité,…).
- Pour réaliser un diagnostic global afin de répondre à une problématique, proposer la stratégie adaptée et le cas échéant réaliser les outils de marketing et de communication.
A la demande de son client, le consultant peut également s’impliquer dans un pilotage externalisé de son marketing et de sa communication. On parle alors d’Open marketing
COMMENT CHOISIR UN BON CONSULTANT?
A l’heure de choisir votre consultant ou cabinet conseil, vous allez faire appel à plusieurs critères de choix et généralement vous appuyer, si possible, sur la recommandation et le témoignage.
Critère 1 : visibilité / notoriété / image
Le premier critère de sélection est la recherche de témoignages et de recommandations.
Qu’il s’agisse de trouver un bon restaurant ou un bon consultant, avec la généralisation des notes et avis à tous les secteurs d’activité, la démarche est devenue similaire (le médecin aussi est noté, l’avocat, le chauffeur de taxi,…).
Le chef d’entreprise ou autre porteur de projet à la recherche d’un consultant va donc commencer par interroger à son réseau et s’informer en se documentant sur internet pour :
- identifier des prestataires (visibilité)
- se faire une idée de leur réputation (notoriété – image).
Ce critère devenu incontournable ne doit néanmoins pas faire oublier l’essentiel : le profil du consultant et son expertise.
La recommandation par le bouche à oreille et le témoignage client vérifiable sont, en la matière, les meilleures garanties pour choisir votre consultant.
A l’instar des comportements des consommateurs avant l’acte d’achat[1], les critères de recommandation sont essentiels pour déclencher l’acte d’achat.
96% des internautes se disent par exemple influencés par les avis négatifs et l’e-réputation d’un site ou d’une marque sur Internet ; et face à des témoignages ou des avis négatifs, 30% d’entre eux renoncent à l’achat alors et 66% le reportent.
Critère 2: spécialisé ou transversal ?
Au-delà de la recommandation ou de la notoriété, le critère lié au profil du consultant est également très important.
Un cabinet conseil en marketing et stratégies de communication peut être spécialisé dans un domaine d’activité exclusivement (exemple : urbanisme et immobilier commercial) ou réaliser aussi des missions dans d’autres domaines d’activités.
Contrairement à une idée reçue, le manque de connaissance technique ou de spécialisation du consultant sur son sujet d’étude est plutôt un atout pour garder la distance nécessaire à l’esprit critique et à l’objectivité.
En effet, la mise en place d’une stratégie pour vendre un produit ou un service ne nécessite pas de spécialisation (à condition naturellement que le consultant prenne le temps nécessaire à l’acculturation, à la maîtrise de son sujet d’étude).
Par exemple, un bon consultant saura réaliser une étude de marché, une mission de conseil ou de commercialisation dans le domaine « IT » tout en n’étant pas un « spécialiste IT ».
Le célèbre « vendez moi ce stylo », encore utilisé dans les entretiens d’embauche pour des fonctions commerciales ou marketing vient rappeler que pour vendre quelque chose, peu importe ce que c’est, il faut savoir à qui on le vend.
A l’heure d’une économie interdépendante de plus en plus connectée (le transport et les nouvelles technologies, le tourisme et l’artisanat et commerce, l’hôtellerie et la restauration,…), la transversalité est un atout car elle permet une connaissance globale des publics et des consommateurs.
Pour un consultant à la vision transversale, chaque mission se nourrit des précédentes, des rapprochements sont faits et les enseignements tirés des différents univers d’études apportent une expertise supplémentaire pour les suivantes.
Si comme on l’a vu, si le consultant peut réaliser des prestations marketing et communication dans différents domaines d’activités économiques, certains domaines nécessitent tout de même des compétences spécifiques (ex : l’immobilier ou l’urbanisme commercial).
Dans le doute sur le profil de cabinet à sélectionner, une petite consultation de deux ou trois cabinets est un gage de sécurité.
Critère 3 : petit ou gros, local ou national ?
Le choix de faire appel à un consultant ou un cabinet d’envergure régionale, nationale ou internationale dépend de deux principaux facteurs :
- le type d’étude ou de prestation à réaliser : simple, complexe,…
- les moyens disponibles (voir plus loin).
La question de la localisation physique peut également s’avérer importante pour les missions qui nécessitent une forte présence terrain et une bonne connaissance des enjeux locaux.
Dans d’autres cas, l’appel à un cabinet extérieur au territoire d’étude, pourra apporter un plus, une neutralité supplémentaire, un regard neuf.
Critère 4 : le prix
Les prix restent naturellement un critère important et le consultant doit être capable de justifier ses honoraires en fonction du temps passé et de la valeur ajoutée de sa prestation.
Dans certains cas, une rémunération mixte « fixe + sucess fee » peut constituer un axe de négociation et de motivation pour rémunérer un consultant qui souhaite s’impliquer dans un projet commercial en acceptant un partage des risques (exemple : la vente d’un logiciel B2B, l’obtention d’une autorisation d’exploitation commerciale,…).
Les honoraires des consultants en cabinet conseil varient en fonction de trois critères principaux :
- l’expérience du ou des consultants attachés à la mission
- le type de missions (étude, conseil, commercialisation, sujet complexe, sensible,…)
- les lieux (un consultant à Paris sera mieux rémunéré qu’en province)
Les tarifs constatés dans la profession se situent généralement dans une fourchette comprise entre 500 euros HT par jour pour un conseil en marketing senior à 1500 euros HT pour un consultant très expérimenté à Paris.
Les honoraires liés à des intéressements sur la commercialisation de produits sont variables par nature et négociables.
[1] D’après une enquête menée conjointement par l’agence d’e-reputation Reputation VIP et l’IFOP, 80% des internautes utilisent Internet pour se renseigner sur des produits ou des marques avant un acte d’achat.