Marketing et urbanisme — L’apport du marketing et des Urban-Labs dans un projet de redynamisation urbaine

Marketing et urbanisme — L’apport du marketing et des Urban-Labs dans un projet de redynamisation urbaine

Longtemps conçus par les seuls professionnels de l’urbanisme, les projets de développement urbain nécessitent désormais des compétences transversales intégrant notamment une approche de marketing terrain afin d’identifier précisément les attentes des habitants et des visiteurs et de les associer aux projets.

Focus sur une approche collaborative innovante et transversale imprégnée de marketing: les Urban-Labs

· Qu’est-ce que les Urban-Labs ?

Ce sont des laboratoires d’expérimentation à ciel ouvert soutenus par des partenaires publics et privés qui permettent d’accompagner des projets pilotes qui répondent aux grands enjeux urbains d’aujourd’hui et de demain : mobilités, lien social, végétalisation, valorisation patrimoniale, gestion des déchets, usages de l’espace public, animation,…

En effet, pour être efficace, la réflexion sur l’aménagement urbain implique désormais un développement centré sur l’utilisateur (les concepts sont créés par les résidents et les parties prenantes plutôt que par les seuls professionnels de l’urbanisme) selon un processus de collaboration transversale qui permet des innovations urbaines pour l’avenir des villes.

Comprendre et anticiper les besoins, confronter les projets avec le terrain et les usagers, les expérimenter pour répondre aux enjeux urbains, convaincre les entrepreneurs, les habitants, les décideurs. Voilà le sens de ces Urban-Labs et l’apport du marketing.

Par exemple, Paris&Co (https://urbanlab.parisandco.paris/) et son projet Rive gauche ou Chapelle S, Mannheim en Allemagne, des initiatives de quartiers d’innovation urbaine se développent un peu partout en Europe.

A Mannheim, des migrants hautement qualifiés et autres parties prenantes co-créent des solutions pour le Mannheim de demain où les participants développent de nouvelles idées pour améliorer leur ville (plus grande durabilité, meilleur équilibre social, économie florissante et plus grande diversité culturelle).

· Comment fonctionnent les Urban-Labs ?

Les Urban-Labs suivent une méthodologie basée sur un processus d’atelier créatif qui implique :

  • De travailler en petits groupes efficaces sur une variété de sujets qui ont été sélectionnés par les participants comme étant d’une importance particulière pour le futur. L’accent est toujours mis sur l’amélioration du cadre de vie et des besoins de tous les habitants.
  • De proposer des solutions tirées de la vie des gens, qui seront technologiquement viables et économiquement réalisables. C’est pourquoi le processus de réflexion sur l’aménagement urbain inclura les responsables politiques locaux, les parties prenantes, les entrepreneurs et les scientifiques concernés.

Chaque Urban-Lab fait partie d’un processus à plusieurs niveaux – depuis les demandes d’identification, de développement co-créatif de solutions possibles jusqu’à la mise en œuvre. Au cours de ce processus, les idées seront testées, réévaluées et repensées, ce qui conduira à un produit final beaucoup plus profond et accepté par le public.

· Exemple de déroulement d’un Urban-Lab

1. « Comprendre et identifier »

Ici, les participants précisent leur compréhension commune. Ensuite, ils identifient les groupes d’utilisateurs potentiels. Afin de saisir les besoins et les problèmes des utilisateurs potentiels, ils s’engagent avec d’autres habitants et interagissent dans des espaces spécifiques de la ville.

2. « Observer et définir des tâches » – Définir les tâches

Quels sont les besoins des utilisateurs et comment pouvons-nous y répondre ?

L’objectif de la deuxième étape est de déterminer les demandes des groupes d’utilisateurs. Les participants élargiront et approfondiront leurs connaissances sur les utilisateurs et remettront en question leur propre compréhension de la ville. Les sujets et les opportunités découverts lors des entretiens et des observations seront convertis en histoires mémorables, graphiques et faciles à comprendre.

3.  » Trouver Idées »

Quelles sont les solutions imaginables ?

Ici, les participants sont invités à créer des premières idées de solutions possibles et toutes les idées doivent être réfléchies par les groupes d’utilisateurs identifiés. Les approches les plus prometteuses sont choisies pour le « Prototypage » (prochaine étape du processus de réflexion sur l’aménagement urbain).

4. « Prototype I solutions  »

Le prototypage sert à tester des idées spécifiques. En concluant cette étape, les participants et les résidents peuvent examiner activement les solutions développées en matière de convivialité et d’efficacité.

5. « Test I : les solutions  »

Qu’est-ce qui pourrait fonctionner encore mieux ?

En testant des prototypes de façon pratique, on peut découvrir des défauts éventuels. Les solutions d’essai fournissent des informations précieuses pour la suite du développement ou débouchent sur une approche entièrement nouvelle.

6. « Prototype II »

Qu’est-ce qui rend une solution réalisable ?

Les solutions et les idées d’Urban-Lab « Test » fournissent des données précieuses pour réviser les prototypes tout en développant des produits, des méthodes, des instruments, des stratégies et des plans directeurs prometteurs.

7. « Test II »

Que pense le public cible des solutions ?

Au cours d’un deuxième test effectué par divers groupes d’utilisateurs, les participants des Urban-Labs évaluent et interprètent les réactions des citoyens pendant deux laboratoires entiers. Les conclusions sont intégrées dans le produit commercialisable final.

8. « Modèle d’entreprise » (Business Model)

Qui va mettre en œuvre la solution ?

Au cours de la « modélisation commerciale », les solutions développées sont fusionnées avec un modèle commercial viable et préparées pour l’introduction sur le marché.

Ainsi, conformément à la méthodologie du marketing traditionnel, cette nouvelle approche sur l’aménagement urbain consiste à créer des instruments, des stratégies et des concepts pratiques.