Les études terrain en marketing et communication : à quoi ça sert, comment s’y prendre ?

Les études terrain en marketing et communication : à quoi ça sert, comment s’y prendre ?

Réussir son étude de marché pour en tirer des enseignements concrets pour la réussite de votre projet est un exercice délicat. Y parvenir vous apportera des enseignements indispensables, ne pas y parvenir risquera de vous faire perdre beaucoup de temps et d’argent.

Qu’il s’agisse par exemple d’évaluer le potentiel commercial d’un produit ou d’un service ou de favoriser le succès d’un projet d’aménagement ou de développement, réaliser une étude de terrain constitue souvent un plus déterminant.

A cette occasion, l’appel à un professionnel expérimenté est une garantie pour vous éviter d’importantes déconvenues.

Voici quelques recommandations et les étapes à respecter pour tirer le meilleur profit de votre étude terrain et vous assurer que vous avez trouvé le bon cabinet conseil.

Pour être efficace et pertinent, votre cabinet devra :

1. Prendre le temps de bien cadrer le champ d’étude : identifier tous les enjeux et données de la problématique, définir avec vous les objectifs et la méthode…

1ère étape – LA PREPARATION OU COMMENT BIEN CADRER SON CHAMP ET SON PROTOCOLE D’ETUDE

Cette première étape débute par autant d’échanges que nécessaires avec le porteur du projet et/ou avec l’agence de communication qui en a la charge. Elle vise à définir :

  • Les objectifs que l’étude devra atteindre

Comment s’assurer que je ne passe pas à côté d’un objectif ?

La qualité des échanges avec le porteur du projet avant la réalisation de l’étude terrain sont déterminants pour comprendre, affiner et englober toute la problématique.

Chaque projet, même s’il semble parfois comparable voire identique à un autre, renferme souvent une spécificité que l’étude devra absolument intégrer.

Pour ce faire, il est souvent recommandé de privilégier une approche sur mesure : elle comprend une proposition de mission détaillée du cabinet conseil précisant les objectifs, la méthode, les coûts et le calendrier d’intervention. La qualité de la proposition (clarté, précision, exhaustivité…) est en soi un gage de professionnalisme qui doit vous aider à vous décider.

  • Le choix du mode de recueil de l’information

Comment s’assurer que la méthode sera bien adaptée ?

Le choix de l’outil d’enquête et du protocole d’étude terrain dépend directement des objectifs et du projet à étudier (ainsi que, naturellement, du budget disponible!).

Deux éléments doivent impérativement être définis au terme de cette étape :

Ainsi, vous l’aurez compris, le conseil du professionnel est très important pour vous guider, en toute indépendance, dans le choix de la méthode et du type d’étude.

Sur ce point, la valeur ajoutée du cabinet conseil est de vous conseiller sans parti pris avec, comme objectif unique, la réussite de votre étude terrain et de votre projet. Par exemple, une étude qualitative sur une vingtaine de personnes sera, dans certains cas, plus utile (et moins onéreuse !) qu’un sondage sur 500 personnes. Un protocole client mystère plus adapté qu’un sondage téléphonique de satisfaction client…

  • La rédaction du questionnaire / guide d’entretien

Comment s’assurer que les questions sont bien formulées ?

Une fois que le contenu et le déroulement de l’étude sont cadrés, il faut élaborer l’outil d’enquête en formulant des questions simples, claires et les plus neutres possibles.

Un test sur un sous échantillon représentatif est fortement recommandé pour :

  • valider que l’outil et le protocole d’enquête sont parfaitement adaptés à la problématique (absence de biais lié à la formulation, clarté et intérêt des items,…).
  • si besoin, à enrichir l’outil et le protocole en fonction des enseignements du test.

2. Offrir une implication personnelle maximale

2e étape – LE RECUEIL DES DONNEES : COMMENT GARANTIR QUE LES INFORMATIONS RECOLTEES REPONDRONT AUX OBJECTIFS

La réalisation du terrain : comment s’assurer que les questions seront bien posées et les résultats riches?

La qualité des chargés d’études et enquêteurs est décisive mais l’expérience et l’implication personnelle du responsable d’études est essentielle pour garantir un niveau optimal de qualité.

Ainsi, le contact direct avec les publics sur le terrain est primordial pour :

  • Contrôler le parfait déroulement de l’étude (respect des consignes, rythme,…)
  • Restituer toute la richesse des résultats (interprétation, enseignements et synthèse)
  • Se projeter avec le porteur de projet sur les prochaines étapes (conseil).

3. Proposer une lecture dynamique des résultats de votre étude terrain

3e étape – L’EXPLOITATION DES DONNEES : COMMENT LES FAIRE PARLER ET LES EXPLOITER AU MIEUX

Le traitement et l’analyse des résultats : comment établir un diagnostic fiable ?

Un logiciel professionnel permet de traiter et d’analyser les résultats (indispensable pour les enquêtes quantitatives), mais la vraie valeur ajoutée repose sur les observations terrain et la richesse des verbatims qui doivent permettre de mettre les scores bruts en perspective.

A ce stade, l’échange avec le professionnel est nécessaire pour partager et synthétiser les enseignements de l’étude, et :

  • si les résultats sont favorables : se projeter dans la phase concrète de réalisation;
  • si les résultats sont peu probants ou nécessitent une évolution du projet : solliciter les conseils de votre professionnel (si cela relève de son champ de compétence et qu’il dispose de références similaires à votre projet).

Les recommandations : comment choisir la bonne stratégie et définir les priorités d’actions ?

Le diagnostic doit être partagé avec le porteur du projet et être suivi de recommandations : des orientations stratégiques à la conception d’un plan marketing ou d’un business plan.

Une fois ceci réalisé, votre cabinet conseil peut également prendre en charge la mise en œuvre du plan d’actions (partiellement ou totalement).

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On l’a vu, réaliser une étude terrain permet de confronter votre projet à la réalité du marché  (optique concrète) et de limiter au maximum les risques.

Contrairement à une idée souvent répandue, réaliser une étude ad-hoc n’est pas forcément très onéreux et peut, au contraire, permettre de réaliser d’importantes économies…

Vous avez un projet mais hésitez sur la nécessité de réaliser une étude? Prenez contact pour en parler ensemble et avoir un premier avis gratuit d’un professionnel.

Olivier Viallon
Consultant expert en marketing / communication – enseignant à l’université de Nice Sophia-Antipolis